Die Ursachen liegen sehr oft im Unternehmen selbst: Es existiert kein klares und fundiertes Bild von der eigenen Einzigartigkeit. Keine Haltung zu den Stärken der Organisation und ihrer Fähigkeit, immer wieder aufs Neue am Markt zu gewinnen.

Spätestens, wenn der Gründer oder die Gründerin aus dem Unternehmen ausscheidet, kann dieses Bewusstsein für die eigene Erfolgs-DNA in einer Organisation mit der Zeit verloren gehen. Und das hat Konsequenzen für ihre dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität.

Beantworten Sie diese Frage

Wofür steht Ihr Unternehmen, das für Ihre Kunden relevant, für Ihre Mitarbeitenden inspirierend und für Ihre Wettbewerber schwer zu kopieren ist?

Können Sie dies sofort, mit Überzeugung und in einfachen Worten beantworten? Klasse! Gilt das auch für Ihr Management? Super! Und für Ihre Mitarbeitenden? Wunderbar! Hatten Sie nicht gleich eine überzeugende Antwort zur Hand? Machen Sie das Finden zu Ihrer höchsten Priorität!

Wenn die Eigentümer, das Management und die Mitarbeitenden nicht mit Überzeugung und im Detail wissen, wodurch sich ein Unternehmen auszeichnet, kann man sicher sein: Externe Personen, wie Kunden, Händler oder Investoren haben bestimmt keine Ahnung. Oft entscheidet dann der Zufall, was ein Kunde oder auch ein potenzieller, neuer Mitarbeitender über das Unternehmen erfährt.

Fehlt das spezifische Leistungswissen, muss man auch in Kommunikation und Werbung auf austauschbare Floskeln zurückgreifen. Auf leere Worthülsen, die genauso gut von Wettbewerbern stammen könnten und im Markt keine Wirkung erzielen. Viel zu oft geht das Geschäft dann an dem Unternehmen vorbei! Und so sollte das nicht sein – vor allem, wenn es das Unternehmen auch in der nächsten Generation noch geben soll.

Auf die Suche nach der Erfolgs-DNA des Unternehmens

Jetzt die gute Nachricht: Der innere Verfall des Selbstbewusstseins kann gestoppt werden! Wenn das Management und die Mitarbeitenden bereit sind, sich ernsthaft, gemeinsam und im Detail mit sich selbst und mit ihren Kunden zu beschäftigen.

Gemeinsam können die für den Erfolg beim Kunden ursächlichen Besonderheiten des Unternehmens – dessen Erfolgs-DNA, mit ihren leistungsbezogenen und kulturellen Stärken – herausgearbeitet werden. Sie finden sich im ganzen Unternehmen. Auf verschiedenen Ebenen, wie zum Beispiel:

• In den gewachsenen Beziehungen des Unternehmens zu seinen Kunden, Partnern und Zulieferern.
• In den Leistungen und Aktivitäten, die für die Kundinnen und Kunden erfahrbar sind – insbesondere die Produkte, die Services, die Kommunikation, die Art und Weise der Distribution, das Verhalten der Mitarbeitenden.
• In allen zurückgelagerten Unternehmens-Bereichen und Wertschöpfungs-Prozessen, von der Forschung und Entwicklung über Einkauf, Produktion, Marketing und den Vertrieb bis hin zum Personalmanagement.
• Aber auch in der Historie sowie der Kultur und Haltung der Organisation. In den Werten, die man teilt. Den (sinnvollen) Zielen, die man zusammen verfolgt. In der Art und Weise, wie man sich selbst versteht, wie täglich geführt wird, wie Entscheidungen getroffen oder Konflikte gelöst werden.

Mit der Erfolgs-DNA das Geschäft selbstbewusst gestalten

Die aufgedeckten Besonderheiten können als Erfolgs-DNA im Detail strukturiert, verdichtet und dem Management zur selbstbewussten, unternehmerischen Gestaltung zur Verfügung gestellt werden. Sie können genutzt werden, um das ganze Unternehmen – von innen heraus – zu stärken und in die Zukunft zu führen.

Die zentralen Handlungsfelder, in denen sich mit der Erfolgs-DNA spürbare Verbesserungen realisieren lassen, sind:

• Die Leistungen: Alle Angebote und Aktivitäten aus allen Bereichen im Unternehmen (Kommunikation, Produkte, Distribution, Personal, Service etc.) lassen sich auf ihren Fit mit der Erfolgs-DNA» überprüfen; Fokusbereiche können bestimmt, Abweichungen und Schwächen können erfasst, bewertet und verbessert werden.
• Die Unternehmens-Identität: Identitätsstiftende Werte und Verhaltensweisen des Unternehmens können deutlich überzeugender an die Mitarbeitenden vermittelt werden. Auch in den «weit entfernten» internationalen Tochter-Gesellschaften.
• Die Kommunikation: Werbliche Botschaften und Leistungsversprechen können präzisiert und auf authentische Weise durch Fakten fundiert werden. Es wird ein einzigartiges Storytelling gefördert, das aus dem generischen Rauschen einer oft üblichen Branchenkommunikation herausragt.
• Strategie und Innovation: Zukunftsorientierte Aktivitäten können im Sinne der Erfolgs-DNA identifiziert und gestaltet werden, wie zum Beispiel neue Wachstumsfelder – oder die Einführung neuer Produkte und neuer Kommunikationsmittel oder Veränderungen in der Personalpolitik.

In der DNA ist jedes Unternehmen einzigartig

Die Praxis zeigt: Viele Unternehmen sind sich dieser Möglichkeiten noch nicht bewusst. Wer aber sein volles Geschäfts-Potenzial ausschöpfen möchte, sollte sich noch heute auf die Suche nach den Besonderheiten und Stärken seines Unternehmens machen. Er sollte seine Erfolgs-DNA im Detail herausarbeiten. Er sollte sie wertschätzen, pflegen und die nächste Generation seines Geschäfts konsequent auf ihr aufbauen.

Autor: Bastian Schneider