1. Vertrauen ist und bleibt das höchste Gut eines Unternehmens.

Vertrauen ist die Essenz jeder Beziehung. Wesentlicher Schmierstoff im Getriebe eines auf Dauer angelegten Wertschöpfungssystems. Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Jeder Unternehmer, jedes Unternehmen muss es sich hart verdienen, über viele Jahre hinweg. Ist es einmal vorhanden, bildet es die Basis dafür, dass sich ein Geschäft «einschwingen» und aus sich selbst heraus dynamisch wachsen kann – in Umsatz und in Marge. Als Grundprämisse, als internes Vertrauen des Managements in das Vertrauen der Kundschaft, liegt es zum Beispiel auch vielen Jahresbudgets zugrunde.

Der Aufbau von Vertrauen sollte deshalb auch der zentrale Gegenstand des unternehmerischen Denkens und Handelns sein. Als höchstes Gut des Unternehmens sollte der Schutz, die Pflege und der Ausbau von Vertrauen oberste Priorität geniessen. Alles, was nicht direkt oder indirekt auf den Aufbau von Vertrauen einzahlt, ist kritisch zu sehen: Kurzfristiges Denken. Opportunistisches Handeln. Isoliertes Verfolgen von Partikularinteressen. Kompromisse in Qualität und Güte. Schon viele, einst starke Unternehmen haben sich von innen heraus zerstört, weil sie die Bedeutung von Vertrauen für ihr Geschäft nicht hoch genug eingeschätzt haben.

2. Einzigartiger Kundennutzen muss permanent neu erfunden und agil gestaltet werden.

In der «Next Generation of Business» ändern sich jetzt allerdings die Spielregeln, wie Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden aufbauen, reproduzieren und kapitalisieren können. Mehr und mehr kommt es darauf an, im Rahmen der aufgebauten Kundenerwartungen positiv zu überraschen. Vor allem, indem man das Potenzial in neuen technologischen Möglichkeiten schneller als der Wettbewerb erkennt und in neuartigen Kundennutzen umwandelt.

Es gilt, Kundennutzen marktnah immer wieder neu zu erfinden und mit eindrücklichen Leistungen unter Beweis zu stellen. Auf einzigartige Art und Weise. Tatkräftig gelebte «Customer Centricity» – aber selbstbestimmt. Das geht nicht, wenn man seinen Wettbewerbern hinterherläuft. Wenn man Erfolgsrezepte anderer kopiert. Es geht auch nicht, wenn man zu lange an veralteten Glaubenssätzen festhält.

Das Erfolgsgeheimnis liegt im Management des Spannungsfelds zwischen effizienter Reproduktion und mutiger Neuerfindung von Besonderheiten mit relevantem Kundennutzen. Im tatsächlichen Gehalt der Leistungen. Und in der Art und Weise, wie man über das spricht, was man macht. Kein Unternehmen kommt darum herum, hier immer wieder neue Antworten zu finden. Aus sich selbst heraus. Auf Basis der eigenen Erfolgs-DNA. Und mit dem unbeirrbaren Willen, anders zu sein als die anderen.

3. Unternehmen werden selbstbewusst nach dem Ursache-/Wirkungs-Prinzip geführt.

Was sind die Erfolgstreiber des Geschäfts, die als Ursachen hinter Kundennutzen und Vertrauen stehen? Welchen konkreten Beitrag leisten die vielen Aktivitäten, Prozesse oder Strukturen für die Wertschöpfung beim Kunden? Auf welche wird es morgen ankommen, wenn sich Kundenbedürfnisse verändern? Wie schafft man es, dass sich alles gegenseitig verstärkt und auf einen Punkt – das Kundenvertrauen – einzahlt? Nur wer die Zusammenhänge zwischen seinem Geschäftserfolg beim Kunden und den vielen Aktivitäten seines Unternehmens im Detail durchschaut, kann sein Wertschöpfungssystem zielführend managen und sein Geschäftsmodell effektiv weiterentwickeln.

Denn gerade ein differenziertes Bewusstsein über die Zusammenhänge im eigenen Geschäftssystem schafft die Voraussetzung, um auch bei komplexen, abrupten oder drastischen Marktveränderungen die Orientierung behalten und die eigenen Leistungen an der richtigen Stelle mit der notwendigen Schnelligkeit im Sinne der eigenen Unternehmensspezifik auf neue Kundenbedürfnisse, neue Spielregeln und neue Technologien anpassen zu können. Unternehmerischer Erfolg kann so durch diszipliniertes, selbstbewusstes und normatives Management aktiv beeinflusst werden. Auch in der «VUCA»-Welt. Die Kenntnis der eigenen Erfolgslogik, der eigenen Erfolgs-DNA schärft den Blick, um im Einzelfall immer wieder zwischen stärkt Vertrauen / zerstört Vertrauen unterscheiden und besser entscheiden zu können.

4. Organisationen brauchen heute kollektive Entscheidungs- und Handlungsfähigkeit.

Die Zeiten von abstrakten Strategiepräsentationen sind vorbei. Ebenso, wie trockene Handlungsanweisungen von oben herab, die für viele Mitarbeiter auch beim dritten Nachdenken keinen Sinn ergeben. Führung geht heute anders. Interne Kommunikation und Zusammenarbeit geht heute anders. Gemeinsam. Auf Augenhöhe. Ohne Egos. Ohne Silos.

Überragenden, neuen Kundennutzen realisieren und das schneller und besser als die Wettbewerber. Um das zu bewältigen, müssen Organisationen heute die Art und Weise ihrer internen Organisations- und Kollaborationsformen weiterentwickeln. In Richtung intelligentes Kollektiv, agil entscheidungs- und handlungsfähig. Weniger wie eine zwar imposante aber starre Immobilie mit vielen Etagen, vielen Zimmern und vielen (geschlossenen) Türen. Und viel mehr wie ein offenes, pulsierendes Netzwerk, in dem Mitarbeitende – über alle Hierarchie-Ebenen hinweg – die Orientierung, den Freiraum und die Befähigung erhalten, um im Sinne des Unternehmens handeln zu können.

Hierzu bedarf es in vielen Fällen eines Kulturwandels auf Führungs- und auf Mitarbeiterebene. Der Daseinszweck – «Purpose» – eines Unternehmens, als Sinnstifter und mächtiger Kommunikator für alles Denken und Tun, rückt dabei ins Zentrum der Mitarbeiterführung.

5. Die Werbung muss ihre Vermittlungsleistung effizient und effektiv abliefern.

Unternehmen investieren viel in den Aufbau von Besonderheiten und in Innovationen. All dies ist am Ende jedoch ohne Bedeutung. Wenn es nicht gelingt, den daraus für den Kunden resultierenden Wert auch zu vermitteln. Ihn so erlebbar zu machen, dass er vom Publikum als relevant eingestuft und erinnert wird. Kaum ein Unternehmen kann sich heute noch den Kraftverlust leisten, der entsteht, wenn diese eigene Vermittlungsleistung nicht auf Augenhöhe mit der eigenen Wertschöpfungsleistung ist.

Im Ringen um die Aufmerksamkeit der Menschen geht es dabei nicht darum, das immer weiter anschwellende Getöse mit weiteren generischen Botschaften, mit immer mehr Budget und Lautstärke zu übertönen. Für effiziente und effektive Kommunikation ist heute vielmehr kommunikative Präzision gefragt. Indem man zum einen konsequent auf einer spezifischen Markenfrequenz sendet. Eine exklusive Beziehungsebene aufbaut, die man sich nicht mit anderen teilen muss. Positionierung, Storytelling, Kommunikationsmuster und Gestaltung haben hierauf grossen Einfluss.

Zum anderen gilt es, auch die neuen digitalen Möglichkeiten im Marketing zu nutzen und datengetrieben, systemgestützt und immer automatisierter zu arbeiten. Präzises, individualisiertes, kanalübergreifend abgestimmtes Steuern von für den Empfänger relevanten aber markenspezifischen Botschaften und Erlebnissketten. Schnelles Messen und Lernen in Echtzeit. Dynamisches Anpassen und Weiterentwickeln des Contents, sodass in Summe eine «Customer Journey» erfahrbar wird, die ihren Namen verdient. All dies wird den Kommunikationserfolg in Zukunft immer stärker prägen.

Die «Next Generation» mit Freude gestalten

Die «Next Generation gestalten» heisst, dass ein selbstbestimmtes Zukunftsbild die Gegenwart auf positive Art und Weise spürbar beflügelt, sodass ein Unternehmen immer wieder neues Vertrauen stiften und seine Kundenbeziehungen erfolgreich weiterentwickeln kann. Mit Freude am Gestalten. Und im Idealfall aus einer Position der Stärke heraus. Auf Basis der unternehmerischen Erfolgs-DNA. Wenn das Geschäft (noch) gut läuft. Und nicht erst dann, wenn man wirtschaftlich mit dem Rücken zur Wand steht, Zeit und Ressourcen knapp werden und man sich keine Fehler mehr erlauben kann.

Autor: Bastian Schneider