Stau auf dem Weg in den Markt

Kein neues Produkt kommt «einfach so» erfolgreich in den Markt. Bei keinem Unternehmen. Damit es ein wirtschaftlich erfolgreiches Produkt wird, muss es im Verkauf erst auf Geschwindigkeit gebracht werden. Es muss sich in den «Verkehrsfluss» des schon bestehenden Sortiments einklinken und «hochfahren» – in Bezug auf den Distributionsgrad im Handel und die Abverkaufsquote am POS.

Wenn das nicht gelingt, wenn das neue Produkt nicht auf Augenhöhe mit den erfolgreichen Produkten gebracht wird, dann steht es am POS den schnelleren Produkten im Weg. Nimmt ihnen die Möglichkeit, von ihren Kunden gesehen und gekauft zu werden – und seinem Unternehmen die Möglichkeit, das Geschäft zu machen.

Je mehr schwache Produkte in der Distribution den Weg in den Markt verstopfen, desto seltener finden die im Abverkauf starken, «drehfreudigen» Produkte ihren Weg zum Kunden. Im Straßenverkehr nennt man das «zähflüssigen Verkehr auf der Autobahn». Im Geschäft lässt sich der anhand von Distributionsgrad und Abverkaufsquote messen. Gerade in einem schwierigen Marktumfeld muss die Sortimentsführung dies genau im Blick haben – Wertschöpfung und Wachstum des Unternehmens hängen davon ab.

Weniger ist mehr

Insbesondere die Einführung neuer Produkte sollte in diesem Sinne gut vorbereitet und eng begleitet werden. Findet das aus irgendeinem Grund nicht statt, werden zum Beispiel in zu kurzer Zeit zu viele neue Produkte mit zu geringem Innovationsgrad lanciert, verstärkt sich der lähmende Effekt auf die Sortimentsdynamik – und aus dem zähflüssigen Verkehr wird ein Stau.

Denn bei zu hoher Innovations-Schlagzahl wächst die Gefahr, dass sich zusätzlich auch noch die neuen Produkte in die Quere kommen. Sich gegenseitig die zur Marktdurchsetzung erforderlichen Ressourcen in Vertrieb, werblicher Unterstützung und Produktoptimierung entziehen. Selbst vielversprechende Potenzialträger haben es dann schwer, im Abverkauf hochfahren und sich in der Kundschaft etablieren zu können.

So sollte das nicht sein. Mehr Fokus, mehr bewusstes Handeln und mehr Laufruhe sind wünschenswert. Marketing, Vertrieb, Produktion, HR, IT, … alle Bereich müssen dazu sehr eng zusammenarbeiten. Wenn man die Potenziale in seiner Sortimentspolitik heben will.

Autor: Bastian Schneider